Wie groß ist mein Markt?

Eine genaue Marktanalyse darf in keinem Businessplan fehlen. Sie ist das Fundament, auf dem die weiteren Geschäftszahlen ermittelt werden.

Zwar haben die meisten Gründer schon ein Gefühl dafür, wie groß der Markt ist, in dem sie sich bewegen werden. Diese Marktgröße aber mit Zahlen zu hinterlegen und die eigene Wachstumsperspektive zu modellieren ist nicht so einfach. Daher möchte ich heute eine mögliche Herangehensweise aufzeigen:

Von der Zielgruppe zur Marktgröße

Je genauer Du Deine Zielgruppe definierst, desto leichter wird die Suche nach bestimmten Zahlen. Im Zweifel ist es sinnvoller, mehrere kleine Zielgruppen genau zu definieren, als eine schwammige Gruppe, in die "alle reinpassen".

Ein Beispiel einer Gründerin, die ich beraten habe:

Sie hat ein Produkt zur schonenden Abwehr von Wespen im Freien entwickelt. Dieses Produkt soll an Privathaushalte vertrieben werden.

Geht man alleine von der Zahl an Privathaushalten in Deutschland (41,5 Mio.) aus und versucht auf dieser Basis den Anteil der Menschen in Prozent zu ermitteln, die das Produkt benötigen, fiele das aber - trotz der Zahlenbasierung - noch eher in den Bereich der Glaskugel.

Die Zielgruppe muss zunächst weiter geschärft werden: wie viele der Privathaushalte in Deutschland verfügen über einen Garten? Über die gängigen Suchmaschinen sind solche Zahlen schnell ermittelt. Aber etwas Vorsicht ist geboten: Greif nicht einfach zur erstbesten Zahl, die sich da anbietet und hinterfrage die Zahlen und die Datenquelle. Sucht man beispielsweise nach der Zahl der Gärten, kommt man auf Webseiten, die die Zahl der Gartenbesitzer in Deutschland mit 35 Mio. beziffern. Verglichen mit der Zahl der Privathaushalte mutet das doch etwas üppig an. Wie kann das sein? 35 Mio. ist die Zahl der Menschen, die einen Garten besitzen - es werden also alle Personen gezählt, das können pro Garten mehrere sein. Diese Zahl hilft der Gründerin also nicht weiter, wenn sie die Marktgröße für ein Produkt ermitteln möchte, das sich pro Haushalt nur einmal verkaufen lässt.

Benötigt wird die Zahl der Gärten, die sich auf "nur" 17 Mio. beläuft.

Die Zielgruppe war an dieser Stelle natürlich noch nicht ausdefiniert, aber als Beispiel für die Herangehensweise soll es genügen.

Verlässliche Datenquellen

Die für einen Businessplan verwendeten Daten sollten immer aus einer verlässlichen Quelle stammen, die auch benannt werden muss.

Gute Quellen sind zum Beispiel:

• das statistische Bundesamt (Startseite - Statistisches Bundesamt (destatis.de))

• die Statistiken des Instituts der deutschen Wirtschaft in Köln (Startseite: Deutschland in Zahlen)

• Eurostat (Home - Eurostat (europa.eu))

Diese Webseiten sind kostenlos und bieten komfortable Downloadmöglichkeiten. Daneben springen einen bei der Webrecherche immer wieder bezahlpflichtige Angebote wie das von statista an. Diese Daten sind ebenfalls von hoher Qualität, allerdings findet man im kostenlosen Bereich selten Informationen, die über die der oben genannten Dienste hinaus gehen. Daher würde ich raten, es zunächst mit den öffentlich zugänglichen Portalen zu versuchen.

Zielgruppe ermittelt - und jetzt?

Die Zielgruppe ist in definiert und in der Größe bekannt. Nun müssen davon ausgehend weitere Zahlen in Erfahrung gebracht und zusammengetragen werden (Dokumentation der Quellen nicht vergessen):

• Kaufhäufigkeit: wie viel Prozent der Zielgruppe kaufen das Produkt?

• Wie häufig wird das Produkt gekauft? Wird es überhaupt mehrmals gekauft?

• der Ladenpreis der Produkte der Mitbewerber

Aus diesen Komponenten wird dann die Marktgröße zu Ladenpreisen ermittelt:

Falls Dein Produkt nur einmalig gekauft wird (und nur nach Verschleiß neu gekauft), kannst Du dies auch über die Kaufhäufigkeit pro Jahr abbilden: Geht man von einem Neukauf nach - zum Beispiel - 10 Jahren aus, wird die Zielgruppe mit 0,1 multipliziert, bei 5 Jahren mit 0,2 usw.

Noch ein Tipp zum Schluss:

Neben der Marktgröße zu Ladenpreisen sollte man auch immer auf die Marktgröße zu Nettoerlösen schauen, um zu sehen, welcher Anteil dieses Umsatzes tatsächlich bei den Marktteilnehmern ankommt (siehe hierzu meinen Excel Tipp #2).